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商业地产改造渐入“开花期” 钱怎么投决定结什么“果”

每经网 2018年06月29日 08:56

  2000年至今,中国商业地产加速增长。在这一轮发展中,新生形态不断取代旧有形态的同时,旧的商业地产也在不断自我升级。

  机构数据表示,2000~2016年全国购物中心数量以17.6%的复合增长率逐年攀升。华东地区的零售商业体革新,尤为突出。以购物中心为例,联商网数据显示,2016年以来,华东区域项目数量占据了全国总量的50%以上。尤其是在实体商业遭受互联网冲击的阶段下,不少项目陆续更新升级,或旧物业改造。

  例如上海港汇恒隆广场、香港铜锣湾商铺等已经启动翻新升级;石榴集团将改造上海市第十钢铁厂为城市综合体;始建于2007年的百联世茂国际广场,改造为上海世茂广场,将于今年9月开业;上海南京东路商圈的第一百货、东方商厦、永安百货也都开始转型调整,其中被瑞安改造后的“新天地广场”也计划在今年四季度亮相。

  伴随诸多改造项目陆续全新呈现,本轮商业地产改造渐入“开花期”。在采访中,业内人士认为,伴随互联网时代消费方式的改变,商业体从单一向多元复合功能转变势在必行,并且实体商业的改造周期已经明显缩短。改造方向多为建筑结构、业态布局、产品定位和软性服务等方面,重在大幅增加体验交互性,动线灵活性、视觉多样性等,实现“购”以外的功能,反哺长期租金收益。

  “羊毛出在猪身上”,互联网思维下的零售商业体盈利逻辑,也更加丰富、更注重流量。

  上海商业集中更新 “老商业”最先开刀

  实体商业的改造一直在持续,并且从未间断。

  “互联网影响了人们的购物习惯,使得商业体必须从单一的购物功能向多元化商业功能转变。实体商业需要紧跟时代,尤其在互联网高速发展的当下,实体商业的改造周期已经明显缩短。”58安居客首席分析师张波向《每日经济新闻》记者说道。

  以上海为例,一商业资深人士就告诉记者,受到电商冲击,实体商业竞争惨烈,上海目前存在着大量地理位置较好、硬件老旧、竞争力逐渐势弱的商业;同时,整个上海市内环内没有新商业地块出让,所以内环内的核心商业项目做存量改造,是必然选择。

  《每日经济新闻》记者也留意到,在恒隆地产2017中期业绩报告中,“优化工程”“翻新工程”成为高频词汇。两年里,恒隆地产对上海南京西路商圈的上海恒隆广场斥资6亿港元,对其地库及建筑体进行改善及翻新,并调整租户结构,引入30多个全新品牌。

  库存商业改造 “空间”成第一道坎

  不过在改造过程中,物业的起点不尽相同。

  越老的物业往往受制于建筑老旧、片区环境等多种原因,改造空间越被限制。

  “例如,市百一店和永安百货都是历史保护建筑,这使得改造不能更改建筑本身的结构,只能做局部翻新,但无论是天花板还是墙面,仅做精装翻新,改造很有局限性。”上述资深人士表示。

  但也有较为特殊的情况。以百联世茂国际广场为例,这一始建于2007年的项目目前已完成新一轮改造,《每日经济新闻》记者从世茂商投上海总经理肖涛处了解到,百联世茂国际广场改造前虽然是百货的性质,但其优势在于原来是以购物中心为基础建造的。“这使得改造让项目重新回归购物中心的性质,而结构、动线、外立面的大范围改造也是可以实现的”。

  如很多项目无法触动的结构部分。肖涛告诉记者,新的世茂广场设计,会将一期的裙楼塑造得像纽约歌剧院的前厅,隆重正式;二期则像歌剧院后场,是工业化的风格。

  与此同时,世茂广场的外立面也进行了大范围改造。将局部的铝合板用材,改成超透光玻璃,增加项目的整体采光和通透性,一期走现代简约时尚,使用风格水磨石、大理石,高挑明亮灯光;二期用不锈钢金属元素,复古黑色的砖头,一层层提升时尚度、品质感。

  “整体来说,世茂广场改造效果不错,2015年开始规划设计,2017年5月收回改造,历时18个月,从去年初启动招商,目前出租率为100%。”肖涛表示。

  从人流到现金流 业态仍是致胜关键

  不过肖涛透露,改造最重要的一环仍然是业态。目前世茂广场的业态中,零售占比53%,餐饮23%,娱乐体验21%,3%是服务业态。升级改造后的世茂广场,90%品牌已经更换,调整餐饮业态,增加体验业态,并且将品牌体验店升级为全球体验店。而调整的原因主要基于客群需求的变化。

  “正因为区域客群主要为年轻人,他们追求性价比、喜重口味中餐,所以世茂广场将原先近8000平方米的餐饮空间缩小成7200平方米,餐饮种类也做了调整”。肖涛直言,如今的年轻人已经成为零售消费的主力,所以他们做了很多体验式的陈设,比如近6千平方米的hellokitty主题馆,就受到大量20~30岁的年轻女性青睐。

  这一观点得到张波的认可,其告诉记者,商业体的自我更新方向,是在兼顾百货功能的同时更加注重新零售体验,尤其是场景化的体验。各老牌商业中心重装升级的过程中,也大都会大手笔地调整业态配比,如增加亲子、餐饮、体验式消费业态比例,从而迎合新形势下的消费群体。

  “不得不说,业态调整是有效果的。”肖涛告诉记者,改造之后的世茂广场整体收益将增加60%,预计第一个年度商场销售额在14亿元。

  的确,从结构、外观到业态、体验,实体零售商业的改造,更加以“人”为导向。

  “评判商业体改造效果的最直接方法,是人流量的变化,以及人群的重复消费率。并非所有的改造都会产生预期效果,消费者会用脚‘投票’。留住了人,才会有后续长久的盈利可能。”张波表示。

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