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十大关键词回顾2019房地产行业:16万亿后有没有“天花板”

每日经济新闻 2020年01月03日 09:06

  刚刚过去的2019年,在“房住不炒”、稳字当头的大背景下,房地产行业依旧发生了许多新的故事,也产生了诸多变化。

  2019年,谈起房地产时,我们该谈论些什么?《每日经济新闻》从政策、市场、企业三个方面出发,梳理了这一年10个具有风向标意义的关键词,希望以此回顾2019,窥见2020。

  关键词1:16万亿

  一句话理由:行业起跑即领跑。

  2019年年初15万亿元之时,业界的疑虑在于,行业究竟有没有天花板?

  2019年的官方数据尚未公布,但从目前各机构的统计情况看,销售金额再创新高,商品房成交破16万亿元已无悬念。中国房地产业协会原副会长朱中一和国家统计局原局长邱晓华则都认为,我国房地产业起码还有10年左右发展期。

  据国家统计局数据,1994年前,全国商品房销售额均处于千亿元以下,1994~2003年在1000亿~8000亿元之间。到了2004年,全国商品房销售额几乎以每年万亿的速度直线增长,尤其是近几年。2015年,全国商品房销售额达8.7万亿元,2016年为11.7万亿元,2017年超13万亿元。2018年,全国商品房销售额、销售面积分别创下14.99万亿元、17.17亿平方米历史新高,在被公认为是市场较冷的年份依然出现了近2万亿元增值。

  然而不容忽略的是,2016~2018年,全国商品房销售面积增速是22.5%、7.7%、1.3%,销售额增幅是34.8%、13.7%、12.2%,降幅也很明显。社科院的《中国住房发展报告》也可作为佐证,其表示2019年楼市降温明显,房价增长率的空间差异有所扩大。

  企业层面的谨慎都已经体现在2019大幅下调的目标中,主动降速。譬如碧桂园未公布合同销售目标,万科则在业绩发布会上提到不再在规模上做线性比较。涉及具体数据的如富力2018年合约销售1423亿元,增速74%,2019年目标1600亿元,增速13%;中海2018年合约销售3012亿港元,增速30%,2019年目标3500亿港元,增速16%等。

  与一些传统制造业相比,房地产行业依然是个容易赚钱的行业,各种富豪榜上开发商们的座次总是令人津津乐道。尽管暴利时代一去不返,但城镇化进程依旧波澜壮阔,在限购、限售等条条框框之下,对于房子这件大商品,还有很多人不是想买就能买。

  碧桂园创始人杨国强语录这时候又可以搬出来用了——“中国60%以上的县我们还没去,还有广阔的空间。”

  关键词2:一城一策

  一句话理由:“稳”是主基调。

  “房住不炒”的大基调下,今年全国房地产调控次数已达620次,远超2018年全年的450次。

  2019年年末最重要的中央经济工作会议已经为2020年楼市定调,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,全面落实因城施策,稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制,促进房地产市场平稳健康发展。

  此轮调控力度堪称空前,催生一城一策,这其中政策“一日游”,“放松调控系误读”可能是各地住建部门使用最多的说辞。

  仅以2019年12月为例,12月11日,长沙市发改委发文规范商品房价格构成,将商品房平均利润率限定在6%~8%。12月12日早间,长沙市发改委回应称,这是长沙2017年新政有效期满后的延续,且仅适用于成本法监制商品住房,调控放松系误读。

  同样也是在2019年12月11日,江苏张家港市房产交易中心工作人员称,取消限售过户的政策已经停止。而就在前一天,上述机构工作人员称,房屋不满两年可以直接过户,没有限售要求,瞬时引发全国关注。再早些的7月,河南开封宣布取消限售,但第二天又宣布撤销。

  从全国范围看,人才政策是一城一策的最大特点,大部分城市的人才政策与住房政策都有关联,令很多人对此解读为“楼市调控松绑”。就比如广州和佛山,一前一后分别通过人才政策对部分地区放松限购,人才在满足一定学历条件后购房不受户籍、社保及个税限制;“炒房团”诞生地温州则提出符合条件的优秀本科生买房打7折,租房3折。

  不可否认,基于一城一策,不少城市或有这方面的思量,但这并不等同于调控松绑。根据中原地产的统计,2019年以来全国已有超过160城发布各种人才政策,与2018年同期相比上涨超过40%。

  2019年的全国住房和城乡建设工作会议上,住建部已经对2020年楼市工作总体要求及重点工作任务做了具体部署,未来,“稳”字依旧是主旋律。

  关键词3:空置率

  一句话理由:去高档写字楼看封条。

  机构发布的2019年写字楼空置率数据有点惊人,尤其是一线城市。比如,北京甲级写字楼市场空置率达到近10年阶段性高点15.9%,深圳同比上涨6.33个百分点至22.04%(两项数据源自戴德梁行),上海这一数值在2018年的短暂回落后再次冲上19.3%高位(数据源自高力国际)。

  戴德梁行报告显示,2019年全国一线城市整体写字楼市场空置率攀升,达到近10年最高点,目前平均在10%左右;二线城市写字楼平均空置率则更高,平均在28%左右。

  与之相关联,写字楼租金情况也不容乐观。据中指院,2019年第四季度一线城市商圈写字楼的租金中,25%环比上涨,75%环比下跌;二线城市商圈写字楼的租金中,50%环比上涨,40.9%环比下跌。

  香港的情况同样如此。在这个全球写字楼最贵区域,2019年的甲级写字楼空置率已上升至5.9%(数据源自仲量联行),创下2014年以来新高。过去这两年,高昂租金逼走了香港证监会,也逼走了四大之一的安永,两者都选择了便宜些的港岛东太古坊。

  第一太平戴维斯方面指出,金融及高科技企业依然是租赁市场的主力军,这类租户对高位租金和租金波动的承受能力较高。集中了诸多新兴互联网企业的地区,泡沫被挤压,靠资本维持生计的一些企业只能纷纷缩减办公面积,部分或全部退租的案例屡见不鲜。

  尤其是那些喜欢租高档写字楼撑门面的金融企业,过去这一年P2P行业的综合整治着实令其“伤筋动骨”,北京、深圳都有大批撤走的案例,再加上新增供应大幅增加,导致写字楼空置率上升。

  仅以深圳为例,2019年年中,其写字楼空置率问题曾一度令舆论哗然。然而,深圳的第二产业占比在一线城市中最高,随着制造业向服务业转型,第三产业占比抬升,写字楼需求也有望提升。

  只不过在当前背景下,可见的供应压力将迫使业主作出更大的租金让利,甲级写字楼的空置率也将承受更大压力,而最终能扭转市场表现的新增需求,还将依赖于经济环境的改善。

  关键词4:业主维权

  一句话理由:这届业主很优秀。

  2019年年末的千万豪宅水泥一抠就掉,将几乎贯穿一整年的房屋质量和业主维权问题推向舆论顶点,最新进展是:两大开发商表态将清退总包,接受退房。

  相比于那些涉及人事调整、业务变更的大事儿,业主维权几乎每天都有发生。仅2019年12月,据媒体报道,就有包括万达、碧桂园、新城、路劲、新力等众多知名房企在内的项目遭遇业主维权。原因五花八门,绿化面积缩水、房屋质量不达标都是常态,更有大量铺设“植草砖”当作绿化地,“人工湖”由塑胶制成等奇葩问题,以及为了车位配比达标,在社区引入“缩水版”两层机械车位等等。

  在这个开发商自己都吐槽“房屋质量最差”的年头,业主维权若没有点创意,甚至都没法引发舆论关注。

  在龙湖的2019年中期业绩发布会上,有一位业主千里迢迢自费从长沙奔赴香港维权,现场质问龙湖地产高管“您是否知道,龙湖在长沙是维权的代名词?龙湖在长沙所有的楼盘都在维权,无一例外?……我非常钦佩你,我听说你是因为买了房子不满意,所以创建了龙湖,但我不知道为什么会成这个样子。”龙湖事后作出了积极回应,目前双方已达成和解。

  而南昌的业主则组织了一场新力禧园维权媒体发布会,第一排预留了媒体席,从网上流出的图片看,桌签上的名字包括人民网、新华网、今日头条等主流媒体,以及“工程质量安全监督局”。

  这类奇葩的维权,有些已经成为现象级传播案例,业主们向开发商营销部门“致敬”而又有所超越。这些费尽心思的维权,透尽了业主们的艰难,还有行业的种种暗伤。

  在各个城市,每天都有房子不分昼夜地建设,也有不计其数的房子流转,但交房即维权几乎在每个开发商身上都得到了演绎。不论是高周转、降标减配,还是资金困难,由此导致的房屋质量问题没有任何理由被忽视。

  维权的原因纵然千千万,但总结起来,如果不是买家秀和卖家秀的差距过大,谁愿意耗费心力去维权?

  关键词5:渠道费

  一句话理由:“夜壶”究竟是何物?渠道费年年有,今年争议特别多。用左老板的话说,“开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”

  这波争议,源自2019年11月8日一条关于“天津市住建委召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位,10天内就做调整”的信息,如同定时炸弹般投向地产营销圈。

  市场很大,涉足新房渠道营销的公司太多,我爱我家、链家、贝壳、安居客等等几乎都涉及新房营销渠道。有开发商营销人员说,“渠道已经成了我们甲方的甲方了,现在一些负责人要到处跑中介公司门店,求带客。”就在2019年10月,北京亦庄某知名商住项目开出了10%的渠道费率,每卖出一套500万元的房子,渠道最高可以从开发商手中拿走50万元提成,这甚至超过了一些新盘。而该项目相关营销负责人的回应是“噱头,希望造出轰动效果,只是阶段性措施”。

  但无论如何,敢于提出10%的渠道费向竞品施压,已经成为北京楼市现状的缩影,毕竟市场竞争惨烈,“落袋为安”才是硬道理。

  从理论上看,发展到一定阶段后,渠道确实可以把持话语权。比如,某渠道公司在一个区域大面积布局后,通常是可以掌控区域带客情况的,从而在一定程度上形成垄断,这极易招致同行的不满。今年这轮争议中,类似事件也不是没有过。

  渠道的生存逻辑再简单不过了,“重赏之下,必有勇夫”。作为开发商与市场的博弈手段,行情上行之时,没有开发商会愿意支付高额渠道费;行情下行期才是开发商愿意支付高额费用的前置条件。如果套用世联行董事长陈劲松的意思,启动渠道后,营销费用上升了6倍。

  渠道和开发商的相爱相杀。

  关键词6:白菜价

  一句话理由:低到“触目惊心”的数字看看也挺好。

  今年的楼市有一股泥石流,名曰“白菜价”,一些名不见经传的小城市几乎以一己之力将自己送上热搜。比如,乳山和鹤岗。

  没有“面朝大海,春暖花开”的浪漫,只有“买完就后悔”的忧伤。以海景房闻名的威海乳山当地部分二手房价格只有新房价格的一半左右,各地看房团成为新房购买主力。楼层高一些的二手房,价格甚至还不如10年前,一套顶层阁楼的交易单价,可以低至1800元/平方米。

  而再往北,由于一位舟山网友的买房过程网络直播,鹤岗这座东北四线小城市爆红,爆红的原因是5万元就能买一套房。面对鹤岗的房子,大多数人的心情都是“难以置信”,有网友甚至戏称“正好有鹤岗同事表示亲戚家房子出租,冬天只要租客付取暖费就不收房租了”。

  不过,说乳山海景房白菜价可能略显夸张,毕竟跌回10年前1800元单价的还是少数,并且这个地方如今还有大批单价万元的新盘,但以鹤岗为代表的一批小城市,房屋白菜价却非常真实。

  由公开资料可知,2019年12月的二手房均价,鹤岗在51个城市中排行倒数第二,为1944元/平方米。房价与之比较接近的有甘肃玉门1800元/平方米、山西霍州2258元/平方米、广西合山2666元/平方米,以及黑龙江双鸭山2843元/平方米、宁夏石嘴山2941元/平方米、辽宁北票2977元/平方米。

  究其原因,一是资源枯竭,二是人口流出。在房价动不动每平方米几万元甚至10万+,通宵排队抢号新闻层出不穷的当下,这些数字低到“触目惊心”。

  “不用谈经济学,房子卖出去前提是有人住,有人住的前提是当地经济能养活你。如果你连饭都吃不上了,房子就是坟墓!”显而易见,没人去的地方房价一定不会高,人人都想去的地方房价绝对不会低。

  关键词7:物业上市潮

  一句话理由:来自下游的拯救。

  房地产行业的火爆时期,物业管理还只是附属品;而如今的从严调控之下,物管企业(包括从房企拆分出来的企业)宛若新生,令2019年的行业赛道突然变得拥挤。

  算上刚刚在港交所敲钟的宝龙商业,截至目前,我国共有20家独立上市的物业管理企业(不包括新三板),但仅南都物业一家在上交所上市,其余19家均在港交所上市。2018年起,物业公司资本化节奏加速,彼时全年通过房产分拆上市的共6家,超过2015~2017年之和。但2019年的上市物业企业数量达到8家,为历史新高。

  物业管理被推向前端,与房地产行业周期、宏观政策调控不无关联。2014年彩生活登陆港交所时,中国商品房年化销售面积同比下降7.6%;而2019年前11个月,全国商品房销量同比仅增长0.2%(数据源自国家统计局)。房地产市场红利期已过,在融资渠道持续收紧的背景下,房企分拆物业板块上市,将成为其新的利润增长点。

  一般而言,房企分拆物业板块上市,母公司的品牌效应会使物管企业更容易对接资本市场,获得投资者青睐,这已经得到佐证。比如,绿城服务2016年上市,股价累计上涨近4倍,目前市值245亿元;中海物业2015年上市,股价累计涨幅近5倍,年内涨幅超100%。而2018年上市的雅生活服务、碧桂园服务、新城悦服务等,股价也都实现了较大涨幅,甚至同样达到了100%。与此同时,从增量发展到存量运营,许多脱胎于房企的物业公司正将目光转移至非住宅物业,比如宝龙商业。

  据中指院2019年中国物业服务百强企业榜单,10强中只有4家已实现独立上市,分别是绿城服务、碧桂园服务、保利物业、雅生活服务,而包括万科物业、恒大金碧物业、龙湖物业、金科物业等在内的6家公司暂未上市。从目前的发展势头看,2020年的物业上市潮还将持续。

  关键词8:房企破产

  一句话理由:危言耸听而已。

  人民法院公告网显示,2019年至少有525家房地产企业“申请破产”。

  这个数字是怎么来的?在该网站公告内容一栏输入“房地产”,在公告类型中选择“破产文书”,会跳出50个页面,涉及2019年的有35页,以每页包含15个案件计算,可以得出上述数据。

  本轮调控已持续3年,开发商们销售放缓导致资金回笼趋缓,融资和偿债压力激增。尤其2019年3月以来,银保监会频频强调控制房地产金融风险和警示房地产业过度融资问题。

  在此背景下,房企15.5%利率天价发债、3日内60亿元永续债、高利率售卖理财产品等做法频出,以求在剧烈洗牌期实现自救,一大批中小型房企首当其冲,甚至包括银亿股份、新光集团等部分曾经较具规模的企业。

  与此同时,上一轮发展周期,据中指院报告,部分房企急剧扩张,在业务发展方面铺摊子过大,激进的多元化拓展拖累了企业发展速度。再加上企业自身管理制度落后、运营效率较低、产品缺乏竞争力、布局单一,一旦市场进入平稳或下行期,竞争力短板就会凸显出来,销售去化及融资等问题形成较大压力。

  但这是一个优胜劣汰的社会,房企万万家,即使是在房地产市场的黄金时代如2009年、2015年,每年也会有300家左右房企倒闭,而2014年的数字更是达到了惨烈的2000多家。根据2018年原全国工商总局的统计,在册登记的房企一共是9.7万家。若据此计算,即使今年破产倒闭的房企达到500家,占比也只有0.5%左右。这并不是一个令人惊讶的数据,重庆市原市长黄奇帆甚至认为未来十几年中国房地产开发企业数量会减少三分之二以上。

  而若细翻公告,还可以发现,这525份破产文书并不等于525家房企破产,用上述方法搜索出来的文书,很多都不是房企的破产裁判文书,而是诸如债权申报材料、资产负债确认等内容,并且还有一大批能源、酒店等非房地产主业的企业。

  所以,房企破产=房地产不行了?那真的是你想多了。

  关键词9:房企反腐

  一句话理由:多的是你不知道的事。

  房企反腐以前都是悄悄进行的,内部也没什么大动静,普通员工也只是从新闻知晓这些事,但这件事情正变得越来越公开化,级别也越来越高,涉及金额有些可以达到千万甚至数亿。

  2019年年初至今,包括万达、保利、雅居乐、朗诗、美的置业、金科、中粮置地、新华联等在内的数10家房企因涉腐事件而被曝光。而公开涉案金额最大的是复星,2019年9月,复星旅文旗下海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司副总裁及其两名下属将部分公寓与别墅加价出售给购房者,以此获利近2亿元,3人均被移送司法机关。

  这些企业被舆论高度关注,并不一定意味着其贪腐严重,反而是内部运营管理规范的表现。

  作为资金密集型企业聚集重地,房地产行业涉及金额巨大,环节众多,极易滋生贪腐。从传统的投拓、工程、销售,到后来的设计、广告,几乎每一环节都易滋生腐败。而猎头公司通过贿赂房企HR,成功推荐自己的候选人入职,完成KPI,也早已不是新鲜事。

  从目前公开发布的信息看,比如中粮的说法是“违规对在售房源降价销售,人为控制房源,突破底价销售,严重扰乱市场秩序”,朗诗的说法是“在项目收购、营销事项上涉嫌经济犯罪,情节严重”,美的置业的说法是“利用职务便利,要求营销经理为其操控房源,牟取非法利益,数额较大”等等,大多集中于营销环节。

  事实上,房地产行业反腐早已常态化,几乎所有品牌房企内都设有廉洁审计等相关制度和部门。

  地产界名声最大的万达审计部成立于2001年,被赋予了极大权限。用王健林自己的说法:“我个人在集团不分管具体业务,唯一管的部门就是审计部,审计部就相当于万达集团的纪委。”其2019年的“战绩”是查实4名高管向商户、供方及员工索贿,涉案金额近亿元,涉嫌犯罪。万达已与4人解除劳动关系,并将其移交司法。

  反腐多年,2019年集中爆发,真相只有一个——房地产市场发展放缓。

  关键词10:离职潮

  一句话理由:“围城”内外。

  举步维艰的2019年,几乎每个月都有房企高管离职的新闻爆出。而上一次频率密集的职业经理人离职潮,还要退回到2015年,以万科时任副总裁毛大庆离职创业为代表。

  据不完全统计,2019年已有超过25家房企的总裁职位发生变动,如果算上品牌、营销线的高管则已有数百位,涉及华润置地、华夏幸福、美的置业、鸿坤、金科、融信等众多百强房企。

  仅以2019年12月为例,就有华润置地前董事会主席唐勇调任至华润电力,高级副总裁迟峰辞职并即将出任蓝光发展CEO;天润集团原总裁张晋元正式入职金地商置,出任高级副总裁等。

  很多人看到过职业经理人的风光,看到的都是他们对于公司和行业发展的信心,但背后的焦虑可能只有他们自己知道。有人评论,地产圈流行跑步和登山,大概也是因为行业压力过大需要舒缓所致。

  马云说的很对,员工离职原因无非有二:钱没到位,心委屈了。时势造英雄的行业,职业经理人离职跳槽的成本其实非常高。身居一定高位,决定着一群人的饭碗,付出了无数心血,如果不是心实在委屈了,他们不会轻易离职。在地产圈,一个岗位的好坏,已经不只是看薪资待遇的高低,而是能在这个位置呆多久。从2019年的情况看,从老东家跳槽履新不到一年便再次离职的情况也大有人在。老东家回不去,新东家呆不住,只能再次作出新选择,牺牲新一轮机会成本。

  诸如袁春,鸿坤老板从龙湖将他请来,是希望他帮助鸿坤实现“千亿梦”,但鸿坤2016年就已突破百亿销售额;2017年达到147.13亿元,同比增加35%;2018年为170.5亿元,同比增加不足16%。袁春选择离开,可以看成职业经理人未达成既定目标而作出的选择。他的下一个任务,则是承担起弘阳的“千亿梦”。

  职业经理人可以驾着五彩祥云而来,但他们的世界依然没有100%的胜利。

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