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从“直播卖房”到“无理由退房” 房企营销新招能否刺激线上销售?

吴若凡 每日经济新闻 2020年02月13日 09:33

  为配合抗击新冠肺炎疫情,今年春节以来,各地暂停楼盘售楼处活动,使得房企线下销售停滞,于是房企纷纷开启线上销售模式。

  但因为房屋销售的特殊性,线上销售的效果和目的并非短期内能够达成。为刺激线上营销,房企也在绞尽脑汁地想办法。比如“线上直播卖房”近期就被不少房企所采用;同时随着年后复工,融创、花样年、碧桂园等多家房企又推出“无理由退房”举措。

  从“线上直播卖房”到“无理由退房”,房企层出不穷的营销新尝试,效果到底如何?

  置业顾问变身“主播”

  这是李林(化名)学习线上卖房的第三天了,虽然经常看网上直播卖口红、卖零食,但真到让自己在线上推销房子,专业置业顾问出身的她也直呼“需要先狠狠学”。

  “要跟粉丝多点互动,对于一些特别的粉丝,最好反关注,加个好友。”通过三天的直播经历,李林也悟出了不少小经验,如门面、开播前的装扮、房间的布景等都要做好,甚至直播间(线上平台)的封面图片、头像,都要精心考虑一下。

  “封面图片毕竟是观众对你第一印象的来源,这样才能吸引别人点击进你的直播间。”李林告诉《每日经济新闻》记者,吸引人进来、期间和粉丝互动,这些都还不够,直播结束后的事情才是重中之重。

  “一般直播后,主播会建线上的粉丝群,一些活跃粉丝进入粉丝群是推动销售转化的直接领地。所以跟群粉丝互动很关键,有时候正在直播也会跟在线粉丝解释,会分身去群里互动。”李林说,公司还特地请了抖音负责直播的运营人员及电商类网红培训人员给大家做线上培训,从介绍直播形式开始,如何操作、如何把控直播细节,会手把手地教。

  经过几天的训练和学习,李林和她的同事们已经对线上直播有了比较完整的认知和思考。而事实上,李林只是如今房企线上营销风潮下众多“变身主播”置业顾问中的一个。

  但和平时网上直播的带货不同,房企需要带的是房子,从体积到价格都非一般物品所能相比。

  伴随着往日案场的金牌销售们开始从线下走入互联网,开启了人生第一次“主播生涯”。成长迅速的网红,一时间或许能赚取不少眼球。但不少置业顾问表示,目前线上直播卖房更多是吸引客群,对于购房需求的直接刺激效果有限。

  不过也有房企人士告诉《每日经济新闻》记者,应该给每一个主播定义标签,这样就能精确定位客群,以便后续采用更精准的策略导入。如上海万科会在一些主播上冠以猫奴、客户需求挖掘师等标签,让人感觉更生活化,通过情感色彩的内容更好调性也更吸引人。

  “就目前的卖房成绩来说,仅上海区域每天就要开十几个直播。虽然通过老带新和全员成交一直都有,但通过线上直播成交仅仅只有一套。”上述房企人士表示。

  房企频推“无理由退房”

  线下销售全面暂停后,虽然房企纷纷开启线上营销,但因为房子不比一般日常物品的特性,线上营销的效果与线下相比似乎相去甚远。于是,开发商不得不探究的营销新思路。

  除了网上直播卖房,随着年后复工,多家房企掀起新一轮“无理由退房”的风潮。

  据《每日经济新闻》记者不完全统计,目前已有恒大、碧桂园、阳光城、时代地产、新力地产、美的置业、新城控股、禹洲、融创等房企推出“无理由退房”措施,退房期限少则30天至60天,多则90天到180天。

  其中最长的(截至目前)便是阳光城推出的“半年内无理由退房”措施,新力地产的“无理由退房”期限,也长达90天,营销可谓越来越大胆。

  值得注意的是,大多数房企的“无理由退房”都是全国执行,不过区域措施略有不同。以融创为例,对上海区域指定项目时间最长至50天;对东南区域指定项目,可享受“30天内无理由退房政策”。

  不过要享受“无理由退房”,也有认购签约时间的限制。以禹洲为例,能享受“宅家安心购、7日无忧退”活动的,是2月1日至2月28日认购并于7日内签约的购房者。可见,“无理由退房”举措更多是针对短期刺激。

  据融创方面透露,2月9日~3月31日期间,整个上海区域19座城市内的一百多个项目,凡是线上认购,只要付了定金,就可以无理由退房。但三天时间只成交了一套。

  “目前阶段,(无理由退房)效果有限。”一位TOP10房企营销负责人表示,大多房企们还在试水,在积累一定经验后,慢慢成交量会上来。

  疫情过后才是真正战役

  的确,不断“试水”是目前房企营销应对疫情做出的巨大努力。

  不可否认,房企今年销售压力颇大。由于在一季度遭遇返乡置业“白板”和“小阳春”推迟,全年销售业绩的完成的难度更是不断提升,房企的各类销售方法会不断推出。“无理由退房”虽然可能效果有限,但预计依然会有不少房企选择加入。

  “我觉得这是趋势,越来越多地产人看到流量的优势,但是因为房地产产品的特殊性,难以在短期实现效果。”上述TOP10房企营销负责人告诉《每日经济新闻》记者,就这一波线上营销来说,接下来需要确认的事情还有很多,如品牌定调要统一,希望是一个网上精品店或者官方旗舰店,而不是区域城市。

  “我们和京东签了协议,做渠道、推流量和销售,但是钱是先到平台,和平台结算周期是7到60天,工厂有上下游供应链条线,60天账期资金链够不够用,就要和上游厂商、企业的运营沟通60天内现金流问题怎么解决。”该房企营销负责人士表示,这在资金层面上对企业也有影响,想快周转,就要找现金流公司垫钱。

  “房地产市场线上销售本就是疫情下的无奈之举,同时也是必然选择,但线上营销并非房地产未来发展方向。”张波表示,“疫情期间,房企应强化线上服务能力,降低线下暂停击带来的负面影响,提升线上办公与营销能力,能促成客户成交是最终目的,但更重要的应当是把握对老客户的维护以及新客户的积累。因为期疫情结束后,面对的才是房地产市场真正的‘战役’。”


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